金融产品网络营销最严监管规定——《金融产品网络营销管理办法》（下称“办法”）将于9月30日起实施。上海证券报记者从相关渠道获悉，针对办法对保险机构网络营销划定的“硬杠杠”，监管部门正在主动摸排整治账号端乱象、厘清市场生态，为新规落地铺路。
受访人士表示，随着监管部门整治深入和办法落地实施，“机构担责+人证合一+可回溯”将是保险网络营销的最终走向。从长期看，这有利于降低消费者的信任成本，激活真实保险需求，推动保险机构业务质量、续保率等长期指标提升。
摸排账号端乱象
办法要求：金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制；禁止夸大保险责任或保险产品收益。
近期，保险监管部门从账号端入手，摸排“租号”乱象。记者从相关渠道获悉，北京金融监管局近日在业内下发《关于开展保险机构互联网营销账号合规性自查整改工作的通知》，要求北京属地及在京险企、保险中介在8月底前，对抖音、视频号、小红书等非自营平台上的机构名义账号全量建档，逐号核对内部审批、蓝V认证、IP地址与实际控制人。其中，是否存在将账号以“租赁、借用、转让”等形式交由无资质人员或非本机构从业人员实际运营，是此次摸排的重点。
一位保险自媒体运营人士对记者表示，此前行业存在“1200元/年租保险公司分支机构蓝V账号”“账号IP漂移到香港、澳门等地”“国内险企蓝V账号宣传港险”等情况。随着监管部门摸排整治，这类黑灰产链条将被切断。
据悉，在北京金融监管局此次摸底前不久，金融监管总局财险司已在财险行业启动全面自查：严禁出租出借营业执照和机构资质，排查是否授权外部人员用本机构资质注册运营蓝V、借账号引流推介非本公司产品或境外保单。地方层面，河南、山东、江苏等地也在摸排当地险企相关情况。
多部门共推网络生态治理。金融监管总局今年4月披露，北京市委网信办会同北京金融监管局推进“清朗京华·金融守护”专项行动，督导属地网站平台依法依约清理违法违规信息15.5万余条，处置违法违规账号3.9万余个，其中包含“全额退保服务咨询”“全国统一退保通道”等违规直播和短视频内容。
从“人人可播”转向“持证上岗”
办法明确：通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。
北京保险代理人王东对记者表示，近期，李晨、戴军、李静等知名艺人出现在某保险经纪平台的直播间，并在直播页面显著位置公示了各自的保险执业证编号。这正是对办法的落实，未来或将形成一类保险网络营销新形态，让保险网络营销从“人人可播”回到“机构特许+持证播+平台留痕”的合规框架内。
对于AI数字人营销，永达理信息科技部总监李华松在行业研讨会上表示，从合规角度看，保险销售必须落地到持牌机构和代理人层面，AI目前不具备独立签约和承担法律责任的主体资格。人保寿险信息科技部总经理何东川认为，AI无法承担合规失误后果，一旦审核出现疏漏，责任将由保险机构承担。AI生成营销文案等人机协同场景中，其所有输出内容须经机构审核、持证营销人员确认后方可使用。
对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格对记者表示，随着监管部门摸排、整治黑灰产，短视频、直播卖保险将受到实质性影响，一批违规的短视频、直播账号将被结构性清退，保险公司分支机构账号有望收归总部统筹，内容由总公司统一制作审核。
清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心今年5月发布的《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》显示，2025年互联网保险保费收入预计超过7000亿元，同比增长25%以上，渗透率升至11.5%。传统保险公司线上渠道占比达63%，首次超越线下渠道，成为消费者购险第一入口。
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